Il decreto dignità gioco d’azzardo — tecnicamente il Decreto-legge 12 luglio 2018 n. 87, convertito in Legge 9 agosto 2018 n. 96 — ha introdotto uno dei divieti di pubblicità più severi d’Europa. Questo articolo ha finalità esclusivamente informativa: spiega cosa vieta la norma, quanto costano le violazioni e quali regole si applicano ai portali comparativi e agli affiliati che operano nel settore del gioco legale. Nessuna promozione, nessuna offerta: solo un’analisi tecnica della legge e delle sue conseguenze pratiche di mercato.
Indice dei contenuti
- Cos’è il Decreto Dignità sul gioco d’azzardo e perché è stato introdotto
- Cosa vieta esattamente l’articolo 9
- Sanzioni: chi vigila e quanto si rischia
- Le linee guida AGCom: delibera 132/19/CONS
- Sviluppi 2025–2026: verso il ritorno delle sponsorizzazioni sportive?
- Cosa significa per gli affiliati e i siti di confronto
- Conclusione
Cos’è il Decreto Dignità sul gioco d’azzardo e perché è stato introdotto
Il Decreto Dignità è il provvedimento normativo con cui il primo governo Conte, su proposta del Ministro Luigi Di Maio, ha introdotto nell’agosto 2018 il divieto totale di pubblicità relativa al gioco d’azzardo. Il quadro normativo di riferimento è preciso: Decreto-legge n. 87/2018, convertito con modificazioni nella Legge n. 96 del 9 agosto 2018. L’articolo 9 è la norma chiave. Il divieto si applica a qualunque forma di pubblicità, anche indiretta, per giochi o scommesse con vincite in denaro. Non esistono eccezioni per dimensione dell’operatore, canale utilizzato o natura del messaggio — se la comunicazione ha natura promozionale e riguarda il gioco a premi, è vietata.
Le date di entrata in vigore sono due: per le sponsorizzazioni sportive, culturali e artistiche il divieto scatta dal 1° gennaio 2019; per la pubblicità in senso generale il divieto decorre dal 14 luglio 2019, data in cui sono scaduti i contratti in essere. Questo ha generato un regime transitorio che molti operatori hanno utilizzato — con qualche abuso — per prolungare campagne già in corso.
Il contesto: la ludopatia in Italia prima del 2018
La ratio della legge è esplicita: contrastare il disturbo da gioco d’azzardo (DGA) riducendo l’esposizione della popolazione alla comunicazione commerciale del settore. I dati pre-2018 mostravano una crescita costante della raccolta di gioco in Italia — con la rete degli operatori ADM attestata su decine di miliardi di euro annui — e un numero crescente di soggetti con comportamento di gioco problematico. Il legislatore ha scelto la via più radicale: eliminare la promozione del prodotto, non limitarla. Un approccio che ha avuto pochi precedenti in Europa e che ha generato effetti di mercato ancora in corso di valutazione.
Cosa vieta esattamente l’articolo 9
L’articolo 9 della Legge 96/2018 vieta qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite in denaro, nonché al gioco d’azzardo, comunque effettuata e su qualunque mezzo. Il campo di applicazione è volutamente ampio: la locuzione “anche indiretta” è stata interpretata in modo estensivo da AGCom per coprire contenuti che non menzionano esplicitamente un brand ma creano un’associazione positiva con il gioco.
I mezzi coperti dal divieto
| Mezzo | Status | Dettaglio |
|---|---|---|
| Televisione (lineare e on-demand) | Vietato | Include testate digitali TV, streaming |
| Radio | Vietato | Analogica e digitale (DAB, web radio) |
| Stampa cartacea e online | Vietato | Quotidiani, riviste, siti editoriali |
| Internet e canali digitali | Vietato | Display, banner, search ads, native advertising |
| Social media | Vietato | Post sponsorizzati, stories a pagamento, reel |
| Email e SMS | Vietato | Newsletter commerciali, DEM, messaggi push |
| Influencer e content creator | Vietato | Menzioni, unboxing, codici promo |
| Sponsorizzazioni sportive | Vietato dal 1/1/2019 | Maglia, stadio, naming rights |
| Sponsorizzazioni culturali/artistiche | Vietato dal 1/1/2019 | Festival, concerti, mostre |
| Affissioni e spazi pubblici | Vietato | Cartelloni, totem, schermi urbani |
| Lotterie nazionali differite | Escluso | Es. SuperEnalotto — eccezione esplicita |
| Tombole e lotterie benefiche locali | Escluso | Solo se a scopo benefico, ambito locale |
| Loghi ADM "Gioco sicuro e responsabile" | Escluso | Comunicazione istituzionale obbligatoria |
Le eccezioni al divieto
Le eccezioni sono tre e tassative. Prima: le lotterie nazionali a estrazione differita (come il SuperEnalotto) sono espressamente escluse dall’ambito del divieto. Seconda: le manifestazioni di sorte a carattere locale organizzate senza fini di lucro per raccogliere fondi a scopo benefico. Terza: i messaggi del Ministero della Salute e di ADM che promuovono il gioco responsabile e consapevole — questi non solo sono permessi, ma obbligatori per gli operatori licenziati. Fuori da questi tre casi, il divieto è totale. Il meccanismo è chiaro: nessuna zona grigia legislativa, molte zone grigie interpretative.
Sanzioni: chi vigila e quanto si rischia
L’autorità competente per la contestazione e l’irrogazione delle sanzioni è AGCom (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), in collaborazione con ADM per i profili di concessione. La sanzione base è pari al 20% del valore della sponsorizzazione o della pubblicità, con un minimo di €50.000 per ogni singola violazione. Le somme incassate confluiscono nel Fondo per il contrasto al gioco d’azzardo patologico. Il meccanismo sanzionatorio per violazione-singola è particolarmente efficace: una campagna con 32 contenuti sponsorizzati equivale a 32 violazioni distinte, non a una sola.
Le sanzioni alle big tech: Meta, Google, Twitch
I provvedimenti più rilevanti dimostrano che AGCom non esita a sanzionare anche i grandi operatori tecnologici che fungono da veicolo pubblicitario. Meta è stata sanzionata con €5,85 milioni per 32 contenuti sponsorizzati su Instagram e Facebook relativi a gioco e scommesse. Google/YouTube ha ricevuto una sanzione confermata dal Consiglio di Stato con sentenza n. 4277/2024 — un precedente che consolida la giurisprudenza sul ruolo delle piattaforme come corresponsabili della diffusione del contenuto vietato. L’approccio di AGCom è consistente: la piattaforma che veicola il messaggio risponde, indipendentemente dal fatto che la campagna sia stata acquistata dall’operatore di gioco. Fino ad aprile 2024, l’ammontare complessivo delle sanzioni irrogate ha superato i €18 milioni; il solo anno 2023 ha prodotto circa €12,3 milioni secondo la Relazione annuale AGCom 2024.
Sanzioni a content creator e influencer
Dal luglio 2024 AGCom ha esteso l’attività sanzionatoria alle persone fisiche. Le delibere 284/24/CONS e 286/24/CONS hanno comminato sanzioni da €60.000 a €75.000 a singoli content creator per post e video che promuovevano operatori di gioco. Si tratta di un cambio di approccio rilevante: fino a quel momento il fuoco era sulle piattaforme e sugli operatori; ora il rischio sanzionatorio si distribuisce anche lungo la catena dei creator. Chi accetta compensi da operatori di gioco per contenuti promozionali — anche se inquadrati come “entertainment” o “gameplay” — è esposto alla stessa sanzione minima di €50.000 che si applica alle aziende.
Le linee guida AGCom: delibera 132/19/CONS
Il 18 aprile 2019 AGCom ha adottato la delibera 132/19/CONS per definire in modo operativo i confini del divieto. Il punto 5, numero 6 della delibera è la norma di riferimento per il settore degli affiliati e dei portali comparativi: i servizi informativi di comparazione delle quote o delle offerte commerciali non costituiscono pubblicità, a condizione che rispettino i principi di sobrietà, non ingannevolezza e trasparenza. La comunicazione con finalità descrittiva, informativa e identificativa delle offerte di gioco legale è esclusa dall’ambito del divieto. Questo è l’ancoraggio normativo su cui si regge l’intera operatività del settore affiliate in Italia.
Cosa significa per i portali comparativi
In pratica, la delibera AGCom 132/19/CONS traccia una linea netta tra informazione e promozione. Un portale che descrive le caratteristiche di un bonus — importo, requisiti di puntata, durata — opera in ambito informativo. Un portale che usa CTA imperativi come “Registrati ora!”, “Approfitta subito!”, “Gioca con i migliori bonus!” si avvicina pericolosamente alla pubblicità vietata. Le condizioni per operare in conformità sono tre: tono editoriale sobrio e non incentivante, assenza di ingannevolezza nelle descrizioni delle offerte, trasparenza totale sulla natura commerciale dei rapporti con gli operatori menzionati. Il disclaimer obbligatorio è il presidio formale di questa conformità.
Confine tra informazione e pubblicità
La giurisprudenza ha definito questo confine in modo progressivo. Il Consiglio di Stato ha annullato una sanzione comminata a un giornale online che pubblicava articoli sul settore del gioco con caratteristiche di informazione giornalistica autentica — confermando che l’attività editoriale protetta è quella realmente indipendente. Il TAR Lazio ha invece confermato sanzioni in casi in cui il contenuto, pur formalmente redazionale, aveva sostanza promozionale verificabile: tono laudativo, assenza di elementi critici, CTA espliciti, tracciabilità di rapporti commerciali non dichiarati. La responsabilità editoriale ricade sempre sul gestore del sito: non è la piattaforma a decidere se il contenuto è informativo o promozionale, ma l’autorità regolatoria sulla base del contenuto effettivo.
Sviluppi 2025–2026: verso il ritorno delle sponsorizzazioni sportive?
Il quadro normativo è in evoluzione. Il 5 marzo 2025 la Commissione Cultura del Senato ha approvato una risoluzione che impegna il governo a valutare la riapertura selettiva delle sponsorizzazioni nel calcio, con una condizione: almeno l’1% degli introiti da scommesse deve essere destinato a infrastrutture sportive, vivai, calcio femminile e contrasto alla ludopatia. Il governo ha tempo fino al 5 settembre 2025 per presentare iniziative legislative concrete. Il D.Lgs. 41/2024, che ha avviato il riordino del settore con concessioni ADM a 9 anni, apre possibili spiragli in questa direzione, anche se il percorso politico rimane incerto.
La risoluzione del Senato (marzo 2025)
La risoluzione approvata non ha forza di legge, ma è un segnale politico preciso. L’iter parlamentare ha evidenziato una frattura: da un lato la maggioranza orientata verso un’apertura controllata delle sponsorizzazioni sportive, dall’altro M5S e le associazioni anti-azzardo fermamente contrari a qualunque modifica del divieto. Nel frattempo, il mercato ha già trovato percorsi alternativi: l’accordo tra Inter e Betsson.sport — del valore di circa €27 milioni per stagione su cinque anni — è strutturato come partnership con un portale classificato come “infotainment”, non come operatore di scommesse in senso stretto. Una distinzione sottile che AGCom monitora con attenzione.
Cosa potrebbe cambiare e cosa resta vietato
Lo scenario più probabile, se il percorso legislativo avanzasse, prevede un’apertura selettiva per le sponsorizzazioni sportive — mantenendo il divieto su tutti gli altri mezzi. La pubblicità diretta al consumatore su TV, radio, internet e social media rimarrebbe vietata in ogni scenario attuale. Per i portali comparativi il quadro non cambierebbe: la delibera AGCom 132/19/CONS rimarrebbe il riferimento operativo. La delega contenuta nella Legge 111/2023 fissa al 29 agosto 2026 il termine per il riordino complessivo della rete fisica del gioco — un’altra finestra che potrebbe includere modifiche al regime pubblicitario.
Cosa significa per gli affiliati e i siti di confronto
Il rischio sanzionatorio è reale: il gestore del sito risponde in prima persona delle violazioni. Non è sufficiente affidarsi all’etichetta “siamo informativi” — occorre che il contenuto lo sia effettivamente, nel tono, nel linguaggio e nella struttura. Un’analisi con tono laudativo, priva di elementi critici e con CTA imperativi verso la registrazione, è classificabile come pubblicità indiretta indipendentemente dall’etichetta che il gestore le attribuisce.
Conclusione
Il decreto dignità gioco d’azzardo ha introdotto uno dei regimi di divieto pubblicitario più severi d’Europa. La logica è semplice: eliminare la promozione del prodotto per ridurre la domanda. I risultati sul mercato sono ancora oggetto di dibattito, ma il quadro normativo è chiaro e le sanzioni sono reali — oltre €18 milioni irrogati fino ad aprile 2024 lo dimostrano. Lo scenario 2025–2026 è in evoluzione: una riapertura selettiva per le sponsorizzazioni sportive è politicamente sul tavolo, ma il divieto sulla pubblicità diretta al consumatore non è in discussione. Per i portali comparativi e gli affiliati la bussola rimane la delibera 132/19/CONS: informare senza promuovere, descrivere senza incentivare, dichiarare senza nascondere.
Gioco responsabile: il gioco è vietato ai minori e può causare dipendenza patologica. Per informazioni e supporto è disponibile il Telefono Verde Nazionale 800 558822 (TVNGA — Istituto Superiore di Sanità), gratuito e anonimo.